公共圖書館管理與行銷

6. 公共圖書館管理與行銷

必須有清晰的政策, 訂定與社區需求相關的目標、重點及服務。必須有效地組織公共圖書館, 並維持營運的專業標準。

(國際圖書館協會聯盟/聯合國教科文組織《公共圖書館宣言》, 1994)

6.1 緒論

成功的公共圖書館是動態的機構, 與其他機構和個人合作, 提供圖書資訊服務, 滿足社區多樣且變化的需求。為了有效地執行業務, 需有經驗豐富、主動靈活、訓練有素的主管和員工, 運用各種管理技術。本章討論公共圖書館管理的關鍵要素。

6.2 管理技能

公共圖書館的管理需要若干技能：

• 領導能力和主動性

• 與主管機關和補助單位保持良好的關係

• 規畫與政策發展

• 建立並維護與其他機構的網路

• 預算協商與管理

• 圖書館資源管理

• 人事管理

• 圖書館系統的規畫與發展

• 管理變遷

• 行銷與推廣

• 社區連繫和遊說

6.2.1 領導能力和主動性

公共圖書館的主管有責任推動公共圖書館的價值, 強調公共圖書館是國際、國內及當地基礎建設的一環, 向各階層的公職人員及意見領袖推廣公共圖書館, 使其注意公共圖書館的重要性, 編列足夠的經費, 以維持及發展公共圖書館。公共圖書館的主管必須向治理當局報告, 可能影響公共圖書館服務的最新發展, 以及近用新的服務項目時, 公共圖書館扮演的重要角色。

圖書館主管有責任激勵員工, 把活力、熱情及力量, 灌注在圖書館服務及員工身上。在設備的管理上, 主管也扮演重要角色, 有效運用資訊技術等資源, 使圖書館的服務能夠滿足社區對圖書館及資訊需求。

6.2.2 與主管機關和補助單位的關係

為了逹成其目標, 公共圖書館需有足夠且持續不斷的經費。圖書館的主管與治理機關和補助單位保持密切且正面的關係, 是重要的。身為公共圖書館服務的火車頭, 圖書館的主管必須直接參與治理機關的理事會或委員會。除了正式會議之外, 圖書館的主管還應與治理機關的成員保持定期的非正式連繫, 使其了解圖書館的工作情形, 以及現在和未來的發展。

6.2.3 規畫與政策發展

圖書館規畫的目的是:

• 回應社區的需求

• 治理機關、主管和員工了解圖書館希望達成的目標

• 充分有效地運用社區經費

• 不論員工是否變動, 社區服務持續進行

• 藉著新的服務項目, 擴大社區的期許

• 有效地回應變遷。

確定公共圖書館的宗旨、短期和長期目標、策略和績效評估等, 是社區各階層都能得到公平、有效服務的必要保證。策略和運作計畫需有系統陳述、書面記載和實際執行。

規畫不能獨自進行, 需與治理機關與補助單位、圖書館員工、現有和潛在的使用者合作。策略的規畫必須以使用者為重心, 包括以下要素:

• 評估已有的成果

• 檢查需求

• 辨識工作重點和短期目標

• 制訂完成目標的策略

• 辨認主要的成功因素

• 預算分配

• 分配資源以獲取最大效益

• 考核與評估輸入和輸出業績

• 再評估需求與政策。

6.2.4 作業規畫

藉著制訂作業規畫, 確保圖書館的服務能夠著重在策略規畫已明訂的工作重點及目標。作業規畫須反映以下要素:

• 強調對使用者的服務

• 實施策略規畫中的工作重點和目標

• 構成既定策略的運作部分

• 在合理可完成的時間內, 制定清晰可辨認的目標

• 制定可完成的輸出成果, 需與輸入資源相匹配
  

• 執行業務的圖書館員工

• 分配員工的職責, 以完成既定的業務

• 制訂計畫, 定期對規畫進行監督、評估和修訂。

需有相關的準則或命令、特定政策和措施等, 使其成為具文, 送交所有的相關人員。業務和行銷規劃、市場研究、社區需求分析, 及對使用者與非使用者的調查, 都應成為管理程序的一部分。

未來的規畫方向, 應倡導正面的變遷與彈性, 以減少轉換期對服務工作、員工及使用者的衝擊。為了完成有效的轉換, 相關人員都應參與此轉換的過程。

6.3 建立與維護網路

圖書館主管必須儘量運用資訊和通信技術, 開發和維護國家、區域及地方級的圖書館網路, 帶給在地使用者廣泛的資源。圖書館主管應和社區的其他機構建立良好的工作關係, 如: 學校、地方政府其他部門、以及有利於使用者的志願社群等, 確立公共圖書館在社區活動中心的角色。圖書館主管應盡量讓圖書館在上級機關的整體架構裡, 擔任主動及正面的角色。　

6.4 財務管理

財務管理與規畫對圖書館營運很重要, 使其運作效果良好(最佳表現)、經濟節約(最低成本)及效用明確(最大效益)。為了達到這些目標, 圖書館主管需做到:

• 從中央政府、地方政府或其他來源尋找改善經費的機會

• 以長期規畫為基礎, 制定三年至五年的營運規畫, 包括爭取所需經費等事宜

• 根據圖書館的政策及工作重點, 合理分配經費, 支援相關的活動

• 與其他機構建立相當的伙伴關係, 以合作採購方式, 發揮經費的最大效果

• 以活動為單位, 決定所有活動及計畫的費用, 強化對未來的規畫

• 制定更新設施和設備的政策

• 儘量評估和採用自動化技術, 以提高工作效率及效果

• 引進相關系統, 讓負責各種經費的員工, 都能對其份內的經費負責

• 提高員工的生產力和效率。

6.5 圖書館資源管理

圖書館預算主要用在圖書館資料的支出, 圖書館主管應依據既定的工作重點, 適度使用經費, 維護館藏資源, 提供使用者運用, 發揮最大的效益。

6.6 人事管理

圖書館員工是圖書館重要的資源之一, 薪資通常是預算的最大宗。為了使員工的工作最有效率、最有誘因、最滿意, 人事管理應當採取感性、一致的方法, 以穩固的原則進行。以下是人事管理工作的重要因素:

• 員工晉用應有公平的程序。公告求才資訊前, 先擬定工作說明及學經歷等人事條件。面試時, 應對所有申請人一視同仁; 從專業的角度判斷最適合的人選, 不能被其他因素所影響。

• 各階層的員工都應有良好的溝通範道。主管須定期檢查內部的溝通系統, 確保員工都被充份告知圖書館的政策與措施。

• 員工有參與制訂圖書館的政策和措施的機會。鼓勵員工的創造性, 發揮員工的技術與經驗。讓員工們參與決策程序, 可使員工對政策和措施有歸屬感。

• 可以採用人事平權原則, 包括在特殊需求範圍內, 創設新的職位。

6.7 規畫與發展圖書館系統

為了最有效地運用資源, 公共圖書館需要各種系統, 如: 出納控制、財務管理、內部溝通等。圖書館主管應努力引入適當的系統, 必要時, 應讓專業人員發展該等系統。為使用這些系統, 員工應受相關的訓練, 並定期評估其效果。

6.8 變遷管理

由於資訊科技的快速發展以及社會和人口結構的變化, 公共圖書館與其他機構一樣, 處在前所未見的持續變遷中。以提供資訊為主要任務的公共圖書館, 面對此絕佳機會的同時, 也是對圖書館主管和員工的挑戰, 在員工和圖書館的最小壓力前提下, 讓此變遷成為創造最大效益的契機。圖書館主管必須警覺持續及根本變遷的相關議題, 並制訂因應措施。

6.8.1 未來的規畫

圖書館主管須注意可能影響圖書館服務的發展, 不以圖書館學為限。應安排閱讀及研究的時間, 才能預見科技變化對未來服務模式的影響, 還應告知決策者及其他員工, 未來的可能發展。

6.9 分層負責

公共圖書館主管與治理機關共同承擔圖書館服務的主要責任, 但是, 圖書館所有的員工, 祗要具有資料、人事或館舍等責任者, 都有管理的責任, 主管及相關的員工對此應有共識, 必須給予適度的管理訓練及參與圖書館政策制訂。管理的權責必須授予較低層級的員工, 被授權的權責與向主管報告的權責, 應有清楚的描述。必須給予員工訓練, 使其有效地履行其權責。計畫妥當的授權系統, 可以充分運用員工的技術和經驗, 並提供專業發展的機會。它也能夠讓更多的員工完全參與圖書館服務的發展和運作, 增加工作滿意度, 為可能的晉升做準備。

6.10 管理工具

有很多管理工具可供公共圖書館採用, 視文化環境、服務規模的大小及特性、治理機關對其他部門的管理模式、現有的經驗和經費等因素, 採用合適的工具。在任何情況下, 公共圖書館都可以使用這幾種工具:

• 社區需求分析

• 監督與評估

• 業務考核

6.10.1 社區需求分析

為了使圖書館的服務能夠滿足社區的需求, 公共圖書館必須瞭解這些需求的範圍。社區的需求與期許可能改變, 有必要定期瞭解, 如五年一次。評估社區需求的程序是, 蒐集社區本身的背景資訊, 以及對圖書館和資訊的需求。規畫與政策的制訂, 應以評估的結果為基礎, 才能讓服務和需求楔合。有些國家的法規, 要求地方政府必須準備社區需求評估資料。必須蒐集的資訊, 包括:

• 社區的社會人口資訊, 如: 年齡、性別、少數族群、教育程度等

• 關於社區機構的資料, 如: 教育機構、衛生所、醫院、矯正機構、志工團體等
  

• 當地商業與商務資訊

• 圖書館服務地域範圍, 即圖書館使用者生活圈與圖書館的關係

• 社區的交通方式

• 社區內其他機構提供的資訊服務。

此清單不是詳盡的, 圖書館以此為起點, 需進一步研究社區的資訊需求, 才能作出完整的社區需求評估。不論當地的實際情況如何, 必須經過訪查和記錄, 把社區的概況記錄下來, 圖書館員和主管機構才能夠據以規畫及推廣服務的項目, 以滿足社區的需求。社區需求評估之後, 還須輔以定期的使用者調查, 確認民眾對圖書資訊服務需要的層次, 以及民眾對服務的評價。調查本身是一項專業的技術, 在條件許可的前提下, 應由外部機構進行, 以得到客觀的結果。

圖書館的服務向目標邁進時, 必須從財務控管和監督評估圖書館活動的角度, 掌控管理的工作。管理部門必須持續監督和評估圖書館的服務, 確保制訂的策略和運行的結果能夠達到預期的目標。必須蒐集長時間的統計資料, 以辨認其整體的方向。社區需求和滿意度調查, 再加上業務指標, 是監督圖書館績效的有用工具。必須開發新技術以衡量服務的品質及其對社區的影響。必須定期評估所有的服務項目和措施, 確定它們是否做到:

• 達到圖書館的目的和提出的目標

• 確實且定期地提供服務

• 滿足社區的需求

• 能夠適應變遷的需求

• 改進需求、重新定向或重新定義

• 有充足的資源支持

• 物超所值。

圖書館內部的工作步驟和程序, 也需要經常進行評估和修訂, 以提昇效率和效益。

6.10.3 業務指標

可靠的業務資訊是評估和改進服務效率、效益以及品質的必要工具。蒐集資源、員工、服務、流通、活動等方面的統計資訊, 可做為規畫的參考, 呈現其應課之責任, 以及協助管理部門制定決策。

以下的關鍵主要業務指標, 可以用來評估和監督圖書館的工作是否達到其目標:

• 使用指標

  • 平均每人借書量

  • 平均每人到訪圖書館的次數

  • 圖書館使用者佔社區總人口的比率

  • 每件資料的外借次數, 即資源的週轉率

  • 平均每人的參考諮詢次數

  • 每小時開放時間的借書量

  • 電子服務和其他非印刷資料的近用次數。

• 資源指標

  • 平均每人的藏書量

  • 平均每人可使用的終端機/電腦數量

  • 平均每人可使用的線上公用目錄電腦。

• 人力資源指標

  • 全職員工和服務人口的比率

  • 專業館員和服務人口的比率

  • 全職員工和圖書館使用的比率。

• 質量指標

  • 使用者滿意度調查

  • 諮詢的滿意率。

• 費用指標

  • 各種功能、服務和活動的單位成本

  • 每項功能的人事成本, 如: 圖書加工、活動項目等

  • 每人、每個使用者、每個到訪者、每個服務點等方面的總成本。

• 比較指標

  • 參照其他類似的國際、國家和地方圖書館服務統計資料, 建立自己的基準。
    

除了蒐集和分析輸入與輸出的服務統計資料外, 還可透過社群的使用和社區調查等市場調查方法, 瞭解非使用者的需求。

人口統計資料不可靠的地方, 不容易建立可靠的業務指標。祗好以估計的人口數, 比較使用者成本和到訪者的統計資料, 參照其他類似圖書館的基準。

6.10.4 業務考核

業務考核在公共圖書館已經使用多年, 考核結果或業務指標被用來衡量圖書館的輸入, 即投入所有或特定服務項目的資源, 以及輸出, 即圖書館活動達成的效果。讀者諮詢服務為例, 輸入項目有: 員工、資料、設備和空間等, 輸出項目是: 諮詢的次數、對回答滿意的數量、利用資源和其他服務的層次, 包括預約服務、從原活動產生的新項目等。逐年比較考核結果, 據此瞭解圖書館的服務效率是否提高。

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• 在丹麥, 國家圖書館為丹麥的公共圖書館的業務考核, 提供資料庫、軟體和指南, 讓丹麥所有的公共圖書館, 有機會以同樣的方法蒐集資訊, 給他們很棒的工具做為基準之用。他們還可以將這些統計資料與其他主要的使用者調查結果比較。(http://www.kib.dk)

• 在智利, 公共圖書館制訂了參與式管理系統, 其操作方式藉由研究周圍環境和社區, 在居民參與的前提下, 提供設計、規畫和進行文化活動的程序。該系統還包括一些措施, 用來追蹤參與管理、衡量工作品質和公共圖書館對社區的影響。

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電腦技術使業務考核變成簡單的工作, 更為詳盡的圖書館使用模式, 可以用於服務工作的發展。業務考核應是規畫後的長期固定流程。圖書館業務指標更詳細的資訊, 可以在《ISO 11620:1998 資訊與文獻，圖書館業務指標》中找到。

基準法是另一種瞭解圖書館業績的方式, 從輸入與輸出考核結果, 與規模、特徵相似的公共圖書館比較, 是內部業務考核的重要補充管道。

6.11 行銷與推廣

圖書館主管可運用行銷技術, 瞭解使用者的需求, 並規畫有效的服務, 以滿足使用者的需求。圖書館應向民眾推廣它的服務,讓民眾瞭解圖書館為滿足他們的圖書資訊需求, 所提供的服務。

6.11.1 行銷與推廣政策

圖書館應有書面的溝通、行銷與推廣政策, 以便有計畫地向民眾推廣其服務項目。政策包括行銷與溝通策略, 以及評估推廣項目的方法。

6.11.2 行銷與推廣計畫

為了達成圖書館的行銷策略, 應該在既定的政策下, 發展條理清楚的行銷與推廣計畫。包括下列要素:

• 正面運用印刷、電子和通訊媒介

• 陳列與展覽

• 有效運用室內外看板

• 定期出版刊物、館藏資源目錄和介紹圖書館的小冊子

• 閱讀和識字活動

• 設計滿足身心障礙者需求的活動

• 書展

• 圖書館網站

• 與相關網站和入口網站互相連結

• 圖書館之友社群

• 年度圖書館週和其他大型宣傳活動

• 特殊和週年的慶祝活動

• 將圖書館列入電話簿和其他社區指南

• 募款及募捐活動

• 舉行公開講演, 聯繫社區內各社群

• 圖書館專題出版品, 如: 圖書館史、社區歷史。

這個清單不是詳盡完整的, 可視各地的實際情況增添其內容。

6.11.3 媒體關係

圖書館員工應接受訓練, 運用傳播媒體來宣傳圖書館的服務, 並回應媒體的詢問; 為地方報紙撰寫文章和準備新聞稿, 應當掌握談話的技巧, 能夠接受電台和電視的採訪。還必須能夠透過電腦和通訊網路, 架設圖書館網站, 推廣圖書館及其服務項目。

6.11.4 社區的支持

圖書館主管應讓社區瞭解圖書館的重要性, 讓各級政府的主計單位充份瞭解圖書館在整個社區的重要地位, 並支持它的發展。

6.11.5 爭取社區的支持

圖書館須有爭取社區支持的既定政策和持續的計畫, 可以包括:

• 維持「圖書館之友」社群, 以便募款及爭取一般性的支持

• 與社區一起支持重要的議題, 如: 新的館舍和新的服務項目等

• 與相關社群保持密切連繫, 以強化館藏或特定的服務項目

• 與那些願意為圖書館服務及其發展發聲的社群合作

• 圖書館員工參與各種活動, 提高圖書館服務的多元性及其價值。

獲得社區的支持還要依靠圖書館提供已承諾的服務。

6.11.6 倡導

圖書館必須制訂並採用書面政策, 釐清其角色, 爭取民眾支持圖書館的服務。

被充份告知的民眾, 可以在社區支持公共圖書館的服務, 並積極推動它。讓人們以正面態度談論圖書館及其服務, 是最有效的行銷工具。遊說是與決策者互動, 希驥在立法、政策或預算方面, 達到特定的目的。

6.11.7 與治理機關合作

每年至少一次, 圖書館主管應與主要的治理機關和預算單位會商, 檢視圖書館的服務項目、發展計畫、成效和待解決的問題。圖書館館長應利用機會, 邀請治理機關參與重要的活動, 如: 新館開幕、啟用新的服務項目、安裝近用公共網際網路、開放新的館藏, 以及募款活動的開幕式等。

6.11.8 參與社區生活

最有效的推動策略之一, 就是讓被充份告知的圖書館員工、圖書館委員或理事會成員參與社區活動, 包括:

• 在電台及電視受訪, 談論圖書及圖書館的活動

• 與成年人文學、兒童文學以及文化社群一起工作

• 為報紙撰寫專欄或讀者投書

• 支持識字組織和活動

• 參加地方社群的活動

• 協助學校的活動

• 參加地方史學會和家譜學會

• 成為扶輪社等服務性社團的會員

• 訪問地方社群, 宣傳圖書館的服務。

6.11.9 評鑑

圖書館應當定期評鑑其行銷及推廣計畫, 並將評鑑結果列入未來規畫的參考依據。